Digital Marketing Strategie: Ziele, Kanäle und Kennzahlen für den Mittelstand

Was ist eine Digital Marketing Strategie?

Befund: Eine Digital Marketing Strategie ist der übergeordnete Plan, der Ziele, Zielgruppen, Kanäle, Budget und Kennzahlen für alle Online-Aktivitäten eines Unternehmens festlegt. Sie unterscheidet sich von einzelnen Maßnahmen wie einer Anzeigenkampagne dadurch, dass sie die Frage nach dem Warum vor der Frage nach dem Wie beantwortet.

In der Praxis wird der Begriff oft mit einem Maßnahmenkatalog verwechselt. Ein Plan, der nur festhält, dass ein Unternehmen künftig zweimal pro Woche auf LinkedIn postet und monatlich einen Newsletter verschickt, beschreibt Taktiken, aber keine Strategie. Erst wenn klar ist, welches Geschäftsziel diese Maßnahmen stützen und woran ihr Beitrag gemessen wird, entsteht ein strategischer Rahmen.

Für mittelständische Unternehmen hat die Digital Marketing Strategie eine besondere Bedeutung, weil Budgets und Personal begrenzt sind. Ein Maschinenbauer mit 80 Beschäftigten kann nicht auf allen Kanälen gleichzeitig präsent sein und muss entscheiden, wo seine Kunden tatsächlich nach Lösungen suchen. Eine Steuerkanzlei oder ein Handwerksbetrieb steht vor derselben Frage, nur mit anderen Zielgruppen und Suchbegriffen.

Diese Auswahl gelingt nur auf Grundlage einer sauberen Analyse, weshalb jede belastbare Strategie mit einem festen Ablauf beginnt und nicht mit dem ersten Kanal.

Wie entwickelt man eine Digital Marketing Strategie?

Befund: Eine Digital Marketing Strategie entsteht in einer festen Abfolge aus Analyse, Zielsetzung, strategischer Ausrichtung, Maßnahmenplanung, Umsetzung und Kontrolle. Das Planungsmodell SOSTAC des britischen Marketingautors Paul R. Smith beschreibt genau diese sechs Schritte.

Das SOSTAC-Modell ordnet die Arbeit an einer Online-Marketing-Strategie in sechs aufeinander aufbauende Schritte, deren englische Anfangsbuchstaben den Namen bilden:

1. Situation: Ausgangslage analysieren, etwa Website-Daten, Wettbewerber, Marktumfeld und bisherige Ergebnisse.
2. Objectives: messbare Ziele festlegen, zum Beispiel Anfragen, Umsatz oder Bewerbungen.
3. Strategy: Zielgruppen, Positionierung und Kanalauswahl bestimmen.
4. Tactics: konkrete Maßnahmen je Kanal planen, von der Suchmaschinenoptimierung bis zum Newsletter.
5. Action: Zuständigkeiten, Zeitplan und Budget festlegen.
6. Control: Kennzahlen regelmäßig auswerten und die Planung anpassen.

Die Situationsanalyse ist der Schritt, der am häufigsten verkürzt wird. Dabei liefern bereits frei verfügbare Werkzeuge wie die Google Search Console belastbare Daten darüber, mit welchen Suchbegriffen eine Website gefunden wird und welche Seiten Besucher erhalten. Ein Blick auf zwei bis drei direkte Wettbewerber zeigt ergänzend, welche Themen und Kanäle diese bereits besetzen.

Wie formuliert man Ziele für eine Digital Marketing Strategie?

Ziele für eine Digital Marketing Strategie werden aus Geschäftszielen abgeleitet und nach den SMART-Kriterien formuliert: spezifisch, messbar, attraktiv, realistisch und terminiert. Ein Ziel wie „mehr Reichweite“ erfüllt keines dieser Kriterien.

Ein tragfähiges Ziel lautet dagegen etwa: 40 qualifizierte Anfragen über das Kontaktformular pro Quartal bis zum Ende des Geschäftsjahres. Aus einem solchen Ziel lassen sich Teilziele für einzelne Kanäle ableiten, etwa Besucherzahlen auf Leistungsseiten oder die Abschlussquote von Anfragen im Vertrieb.

Mit klaren Zielen wird sichtbar, welche Zielgruppen erreicht werden müssen, und daraus ergibt sich, welche Kanäle in die Strategie gehören.

Welche Kanäle gehören in eine Digital Marketing Strategie?

Befund: In eine Digital Marketing Strategie gehören die Kanäle, auf denen die Zielgruppe tatsächlich nach Informationen sucht oder Zeit verbringt. Für die meisten Mittelständler bilden Website, Suchmaschine und ein bis zwei soziale Netzwerke den Kern.

Die Kanäle einer Online-Marketing-Strategie lassen sich nach Herkunft und Kontrolle in vier Medienarten einteilen, die unterschiedlich schnell wirken:

• Owned Media: eigene Kanäle wie Website, Blog und Newsletter, die das Unternehmen vollständig kontrolliert.
• Paid Media: bezahlte Reichweite, etwa Suchmaschinenanzeigen, Social-Media-Anzeigen oder Stellenanzeigen auf Portalen.
• Earned Media: Erwähnungen durch Dritte, etwa Presseberichte, Bewertungen oder Empfehlungen.
• Shared Media: Inhalte in sozialen Netzwerken, die von Nutzern geteilt und kommentiert werden.

Die Suchmaschine nimmt dabei eine Sonderrolle ein. Google verarbeitet in Deutschland den weit überwiegenden Teil aller Suchanfragen, und viele Kaufentscheidungen beginnen mit einer Suche. Besonders im B2B-Geschäft hat sich der Kaufprozess in die Online-Recherche verlagert: Nach Untersuchungen des Beratungsunternehmens Gartner verbringen B2B-Einkäufer nur rund 17 Prozent ihrer Zeit im direkten Gespräch mit möglichen Anbietern.

Die Website bleibt dabei das Zentrum, auf das alle anderen Kanäle verweisen. Anzeigen, Beiträge in sozialen Netzwerken und Newsletter führen Besucher dorthin, wo sie eine Anfrage stellen, ein Angebot anfordern oder sich bewerben können.

Welche dieser Kanäle ein Unternehmen tatsächlich bespielt, entscheidet am Ende das Budget, und dessen Verteilung folgt eigenen Regeln.

Wie verteilt man das Budget in einer Digital Marketing Strategie?

Befund: Das Budget einer Digital Marketing Strategie wird nach Zielbeitrag und Wirkungsdauer der Kanäle verteilt, nicht gleichmäßig auf alle Maßnahmen. Kurzfristig wirkende Anzeigen und langfristig wirkender Markenaufbau brauchen jeweils einen festen Anteil.

Die britischen Effektivitätsforscher Les Binet und Peter Field werteten Hunderte Werbekampagnen aus der Datenbank des Institute of Practitioners in Advertising aus. Ihre 2013 unter dem Titel „The Long and the Short of It“ veröffentlichte Analyse empfiehlt für viele Konsumgütermärkte ein Verhältnis von rund 60 Prozent Markenaufbau zu 40 Prozent kurzfristiger Aktivierung. Für den B2B-Bereich fanden die Autoren in späteren Arbeiten einen etwas geringeren Markenanteil.

Praktikabel ist für mittelständische Unternehmen eine Aufteilung des Online-Budgets in drei Töpfe:

• Grundlagen: Website, Inhalte und Suchmaschinenoptimierung, die dauerhaft Besucher bringen.
• Aktivierung: Anzeigen in Suchmaschinen und sozialen Netzwerken für kurzfristige Anfragen.
• Tests: ein kleiner Anteil für neue Kanäle oder Formate, deren Wirkung noch unbekannt ist.

Wichtiger als die exakte Prozentzahl ist die Regel, Budgets erst nach einer Testphase auszuweiten. Ein Kanal, der nach drei Monaten keine messbaren Anfragen bringt, erhält kein weiteres Geld, bis die Ursache geklärt ist.

Dieselbe Budgetlogik gilt nicht nur für den Vertrieb, denn viele Mittelständler stehen heute vor der Aufgabe, online nicht nur Kunden, sondern auch Fachkräfte zu gewinnen.

Kann eine Digital Marketing Strategie auch die Mitarbeitergewinnung unterstützen?

Befund: Eine Digital Marketing Strategie kann die Mitarbeitergewinnung unterstützen, wenn Arbeitgeberthemen als eigenes Ziel mit eigener Zielgruppe geplant werden. Dieselben Kanäle, die Kunden erreichen, erreichen auch Bewerber, verlangen aber andere Botschaften.

Fachkräfte suchen selten aktiv nach einem neuen Arbeitgeber, sind aber in sozialen Netzwerken erreichbar. Anzeigen auf Plattformen wie Facebook, Instagram oder LinkedIn sprechen passiv Wechselbereite gezielt nach Region, Beruf und Interessen an. Wie sich ein solcher Ansatz planen lässt, zeigt der Leitfaden zur Planung einer Social-Recruiting-Strategie.

Auf der Website gehören Stellenangebote auf eigene, auffindbare Seiten mit strukturierten Daten, damit sie in der Jobsuche von Google erscheinen. Kunden und Bewerber prüfen dabei oft dieselben Signale, etwa Bewertungen, Referenzen und das Auftreten des Unternehmens in sozialen Netzwerken.

Einige Agenturen bündeln Kundengewinnung und Mitarbeitergewinnung deshalb in einem gemeinsamen Ansatz. Die NIRO-MEDIA GMBH etwa beschreibt ihre Arbeit als Positionierung, mit der Unternehmen sowohl Neukunden als auch neue Mitarbeiter gewinnen und als Marke wahrgenommen werden sollen.

Ob Kunden oder Bewerber, der Nutzen einer Strategie zeigt sich erst in den Zahlen, und deren Erhebung ist im digitalen Marketing an rechtliche Bedingungen geknüpft.

Wie misst man den Erfolg einer Digital Marketing Strategie?

Befund: Den Erfolg einer Digital Marketing Strategie misst ein Unternehmen an Kennzahlen, die direkt aus den Zielen abgeleitet sind, etwa Anfragen, Kosten pro Anfrage oder Bewerbungen. Reichweitenzahlen wie Seitenaufrufe oder Follower dienen nur als Frühindikatoren.

Für ein monatliches Reporting genügen im Mittelstand meist fünf Kennzahlen:

• Anfragen und Bewerbungen: Zahl der Kontakte über Formulare, Telefon und E-Mail.
• Kosten pro Anfrage: eingesetztes Budget geteilt durch die Zahl der Anfragen je Kanal.
• Abschlussquote: Anteil der Anfragen, aus denen ein Auftrag oder eine Einstellung wird.
• Sichtbarkeit in Suchmaschinen: Klicks und Impressionen laut Google Search Console.
• Wiederkehrende Besucher: Anteil der Nutzer, die die Website mehrfach aufsuchen.

Die Messung unterliegt dem Datenschutz. Nach § 25 des Telekommunikation-Digitale-Dienste-Datenschutz-Gesetzes dürfen Cookies und vergleichbare Technologien, die nicht unbedingt erforderlich sind, nur mit Einwilligung gesetzt werden. Da ein Teil der Besucher diese Einwilligung verweigert, erfassen Analysewerkzeuge nicht alle Besuche, und Unternehmen ergänzen die Daten deshalb um Angaben aus dem eigenen Vertrieb.

Bewährt hat sich, Anfragende im Erstgespräch zu fragen, wie sie auf das Unternehmen aufmerksam geworden sind. Diese einfache Frage schließt Lücken, die kein Analysewerkzeug füllen kann, und zeigt, welche Kanäle tatsächlich Aufträge bringen.

Eine Digital Marketing Strategie ist damit kein einmaliges Dokument, sondern ein Kreislauf aus Planung, Umsetzung und Auswertung. Unternehmen, die ihre Kennzahlen quartalsweise prüfen und das Budget danach verschieben, investieren mit jedem Durchlauf gezielter in die Kanäle, die nachweislich wirken.