Social-Recruiting-Strategie entwickeln: Vorgehen und Entscheidungen

Womit beginnt eine Social-Recruiting-Strategie?

Befund: Am Anfang steht die Beschreibung der Zielgruppe, nicht die Wahl des Kanals.

Zu beschreiben sind Beruf, typisches Alter, Wohnort im Verhältnis zum Betrieb, aktuelle Arbeitssituation und die Gründe, aus denen Menschen in diesem Beruf tatsächlich wechseln. Die letzten beiden Punkte entscheiden über alles Weitere.

Die belastbarste Quelle dafür sitzt im eigenen Betrieb. Wer die zuletzt eingestellten Mitarbeiter fragt, warum sie ihren vorherigen Arbeitgeber verlassen haben, erhält die Wechselgründe der Zielgruppe aus erster Hand. Üblich sind Fahrzeit, Schichtmodell, Führungsverhalten und Planbarkeit, selten die reine Bezahlung. Aus diesen Gründen entsteht die spätere Botschaft, und aus der Zielgruppe die Kanalwahl.

Wie fällt die Entscheidung für einen Kanal?

Befund: Entscheidend sind Altersstruktur und regionale Reichweite, nicht die Reichweite der Plattform insgesamt.

Berufliche Netzwerke erreichen kaufmännische und technische Angestellte, allgemeine soziale Netzwerke decken gewerbliche Berufe, Pflege und Handwerk regional ab, Kurzvideoplattformen erreichen Auszubildende und Berufseinsteiger.

Für den Start empfiehlt sich ein einziger Kanal. Zwei Kanäle gleichzeitig verdoppeln den Aufwand für Inhalte und Auswertung, bevor überhaupt feststeht, ob die Botschaft trägt. Der zweite Kanal kommt hinzu, wenn der erste belastbare Ergebnisse liefert. Eine Übersicht der Kanäle und ihrer Zielgruppen enthält der Beitrag zur Personalgewinnung über soziale Netzwerke. Steht der Kanal, folgt die Botschaft.

Wie entsteht eine Botschaft, die im Feed funktioniert?

Befund: Die Botschaft greift einen konkreten Wechselgrund auf, kein Anforderungsprofil.

Im Feed entscheidet sich innerhalb von zwei bis drei Sekunden, ob weitergescrollt wird. Eine Aufzählung geforderter Qualifikationen gibt in dieser Zeit keinen Grund zum Bleiben, eine konkrete Aussage über den Arbeitsalltag schon.

Wirksam sind Aussagen, die ein Problem der Zielgruppe benennen und die eigene Antwort darauf nennen: feste Schichtpläne vier Wochen im Voraus, Arbeitsort ohne Pendelstrecke über 20 Kilometer, Dienstfahrzeug ab dem ersten Tag, zwei Wochen Einarbeitung mit einer festen Ansprechperson. Jede dieser Aussagen muss zutreffen, weil sie im Vorstellungsgespräch überprüft wird. Falsche Versprechen erzeugen Bewerbungen und anschließend Kündigungen in der Probezeit. Die Botschaft braucht anschließend eine Form.

Welche Formate bewähren sich?

Befund: Aufnahmen aus dem Betrieb mit eigenen Mitarbeitern wirken besser als produzierte Werbefilme.

Hochglanzproduktionen werden als Werbung erkannt und übersprungen. Aufnahmen, die erkennbar im eigenen Betrieb entstanden sind, wirken glaubwürdig, auch wenn sie technisch einfacher sind.

Bewährt haben sich drei Formate: eine Mitarbeiterin erzählt in unter 30 Sekunden, was sie an der Arbeit hält, ein kurzer Rundgang durch den Arbeitsbereich, und ein Beitrag, der eine einzelne konkrete Zusage in den Mittelpunkt stellt. Wichtig ist die schriftliche Einwilligung der gezeigten Personen, weil Aufnahmen von Beschäftigten ohne Zustimmung rechtlich angreifbar sind und bei einem Austritt ein Löschverlangen folgen kann. Je Stelle sollten mehrere Varianten gegeneinander laufen.

Welcher Prozess muss vor dem Start stehen?

Befund: Ohne benannte zuständige Person und Reaktion innerhalb eines Tages verfallen die Kontakte.

Vor dem ersten Beitrag sind vier Punkte zu klären: wer die Rückmeldungen bearbeitet, über welchen Weg sie eingehen, welche Angaben im ersten Schritt verlangt werden und wie schnell eine Antwort erfolgt.

Der erste Kontakt sollte mit Name, Telefonnummer und Beruf auskommen. Lebenslauf und Zeugnisse werden im zweiten Schritt angefordert, nach dem ersten Gespräch. Wer im ersten Schritt vollständige Unterlagen verlangt, verliert den überwiegenden Teil der spontan Interessierten. Die Reaktionszeit sollte 24 Stunden nicht überschreiten, weil die Wechselbereitschaft nach einer spontanen Reaktion schnell nachlässt. Steht der Prozess, beginnt die Auswertung.

Wie wird die Strategie nachgesteuert?

Befund: Nachgesteuert wird an der schwächsten Stufe des Trichters, nicht am Gesamtergebnis.

Der Ablauf lässt sich in vier Stufen zerlegen: Ausspielungen, Klicks, Erstkontakte, Gespräche. Jede Stufe hat eine eigene Ursache, wenn sie schwach ausfällt, und eine eigene Lösung.

Wenige Klicks bei hoher Ausspielung deuten auf eine Botschaft hin, die nicht trägt. Viele Klicks bei wenigen Erstkontakten deuten auf ein zu langes Formular. Viele Erstkontakte bei wenigen Gesprächen deuten auf eine zu breite Zielgruppe oder auf zu langsame Rückmeldung. Welche Werte dafür erhoben werden und wie sie berechnet sind, beschreibt der Beitrag zu den Kennzahlen im Social Recruiting.

Wann sollte eine Strategie verworfen werden?

Befund: Verworfen wird nach einem Quartal ohne Gespräche, nicht nach zwei Wochen ohne Einstellung.

Zwischen erstem Beitrag und erster Einstellung liegen Reaktionszeit, Gespräche, Entscheidung und Kündigungsfrist der Bewerber. Ein Quartal ist deshalb der früheste Zeitpunkt für eine belastbare Bewertung.

Bleiben in diesem Zeitraum die Gespräche aus, obwohl Klicks und Erstkontakte zustande kamen, liegt das Problem meist nicht am Kanal, sondern an der Passung zwischen Angebot und Zielgruppe. Dann hilft kein weiterer Kanal, sondern eine ehrliche Prüfung der Arbeitsbedingungen gegen den Markt. Wie groß der Wettbewerb um diese Bewerber ist, ordnet der Beitrag zum Fachkräftemangel in Deutschland ein.