Vorteile und Grenzen von Social Recruiting

Welcher Vorteil wiegt am schwersten?

Befund: Der Zugang zu Beschäftigten in ungekündigter Stellung ist der einzige Vorteil ohne Ersatz.

In Engpassberufen ist die Zahl der aktiv Suchenden gering, weil nahezu alle Qualifizierten beschäftigt sind. Jobbörse, Karriereseite und Jobergebnisse erreichen ausschließlich diese kleine Gruppe. Alle Arbeitgeber konkurrieren damit um dieselben wenigen Menschen.

Ein ausgespielter Beitrag erreicht dagegen Menschen, die nicht suchen, aber unzufrieden sind: mit dem Schichtmodell, der Fahrzeit, der Bezahlung oder der Führung. Diese Gruppe ist um ein Vielfaches größer als die der aktiv Suchenden. Sie lässt sich über keinen anderen Kanal ansprechen, der ohne persönliche Einzelansprache auskommt. Daraus ergibt sich ein zweiter Vorteil, der weniger offensichtlich ist.

Wie genau lässt sich die Zielgruppe eingrenzen?

Befund: Die Ausspielung lässt sich nach Beruf, Region, Alter und Interessen gleichzeitig eingrenzen.

Eine Stellenanzeige in einer Jobbörse erreicht alle, die in dieser Rubrik suchen. Eine Ausspielung lässt sich auf einen Umkreis begrenzen, auf eine Altersgruppe zuschneiden und auf Menschen richten, deren Interessen auf den Beruf hindeuten.

Für regional gebundene Betriebe ist das der praktische Hebel. Ein Pflegedienst braucht Menschen im Umkreis von 20 Kilometern, kein bundesweites Publikum. Die Eingrenzung senkt die Kosten je Kontakt und erhöht gleichzeitig die Passung, weil Fahrzeit der häufigste Ablehnungsgrund nach dem Erstkontakt ist. Diese Steuerbarkeit hat eine messbare Folge.

Wie wirkt sich Social Recruiting auf die Vakanzzeit aus?

Befund: Die Wirkung zeigt sich zuerst an der Zahl der Erstkontakte, erst später an der Vakanzzeit.

Die Vakanzzeit misst, wie lange eine Stelle vom gewünschten Besetzungstermin bis zur Besetzung offen bleibt. Sie ist die Kennzahl, auf die es betriebswirtschaftlich ankommt, reagiert aber träge, weil zwischen Erstkontakt und Arbeitsbeginn Kündigungsfristen liegen.

Realistisch ist folgender Verlauf: Innerhalb weniger Tage steigen die Erstkontakte, innerhalb weniger Wochen die Zahl der Gespräche, und erst nach einem Quartal wird die Veränderung der Vakanzzeit sichtbar. Wer nach zwei Wochen abbricht, weil noch niemand eingestellt wurde, bricht vor dem Zeitpunkt ab, an dem sich die Wirkung überhaupt zeigen kann. Wie sich beide Größen sauber messen lassen, beschreibt der Beitrag zu den Kennzahlen im Social Recruiting. Neben der Besetzung entsteht ein Nebeneffekt.

Welchen Nebeneffekt hat die laufende Sichtbarkeit?

Befund: Die Ausspielung erreicht auch Menschen, die erst Monate später wechseln wollen.

Ein Teil der Erreichten reagiert nicht sofort, merkt sich den Betrieb aber. In Regionen mit begrenzter Zahl von Arbeitgebern derselben Branche entsteht daraus über Monate eine Bekanntheit, die bei der nächsten Suche wirkt.

Dieser Effekt lässt sich nicht sauber einer Einstellung zurechnen und taucht in keiner Kennzahl auf. Er ist trotzdem real, erkennbar an Initiativbewerbungen mit Verweis auf gesehene Beiträge. Gleichzeitig wirkt die Sichtbarkeit nach innen: Beschäftigte sehen, wie ihr Arbeitgeber auftritt, was die Bindung eher stärkt als schwächt. Diesen Vorteilen stehen klare Grenzen gegenüber.

Welche Grenzen hat Social Recruiting?

Befund: Die Methode erzeugt mehr unpassende Kontakte als jede Stellenanzeige.

Wer breit ausspielt, erreicht auch Menschen ohne die nötige Qualifikation. Ein Teil der Rückmeldungen ist deshalb nicht verwertbar, und das Sichten kostet Arbeitszeit im Betrieb, meist in der Personalabteilung oder bei der Geschäftsführung selbst.

Hinzu kommen drei weitere Grenzen. Die Wirkung endet, sobald die Ausspielung endet, anders als bei einer indexierten Stellenseite. Inhalte nutzen sich ab und müssen erneuert werden. Und die Methode setzt voraus, dass der Betrieb etwas zu zeigen hat: Wer schlechte Bedingungen bietet, macht sie sichtbarer, statt sie zu verdecken. Diese Grenzen entscheiden darüber, für wen sich der Aufwand nicht lohnt.

Für welche Betriebe lohnt sich der Aufwand nicht?

Befund: Ohne Kapazität für Rückmeldungen innerhalb eines Tages entsteht Reichweite ohne Einstellungen.

Der häufigste Grund für ausbleibenden Erfolg ist eine fehlende Zuständigkeit. Wenn niemand benannt ist, der Rückmeldungen bearbeitet, verfallen die Kontakte, und der gesamte Aufwand war vergeblich.

Ebenfalls wenig geeignet ist die Methode bei Positionen mit ohnehin hoher Bewerberzahl, bei sehr seltenen Spezialisierungen, bei denen Einzelansprache zielführender ist, und bei Betrieben, die eine Stelle kurzfristig überbrücken wollen. Für den letzten Fall beschreibt der Beitrag zu kurzfristigen Personalengpässen die schnelleren Wege. Die Entscheidung sollte deshalb vor dem ersten Beitrag fallen.

Wann ist die Entscheidung für Social Recruiting richtig?

Befund: Richtig ist sie, wenn die Stelle dauerhaft unbesetzt bleibt und klassische Kanäle ausgeschöpft sind.

Die Prüfung ist einfach. Läuft eine Stelle seit Monaten über Jobbörse und Karriereseite ohne Ergebnis, liegt es nicht an der Anzeige, sondern daran, dass die passenden Menschen dort nicht suchen. Dann ist der Kanalwechsel folgerichtig.

Vorausgesetzt sind drei Dinge: eine benannte zuständige Person, ein verkürzter Bewerbungsweg und die Bereitschaft, mindestens ein Quartal durchzuhalten. Fehlt eine davon, ist das Geld in einer Verbesserung des bestehenden Bewerbungsprozesses besser angelegt. Wie das Vorgehen aufgebaut wird, steht im Beitrag zur Entwicklung einer Social-Recruiting-Strategie.