Kennzahlen im Social Recruiting: welche Werte wirklich tragen
Die meisten Betriebe messen im Social Recruiting das Falsche. Reichweite und Klicks sind leicht verfügbar und sagen wenig, während die Kennzahlen mit betriebswirtschaftlicher Aussagekraft eine eigene Erhebung verlangen. Dieser Beitrag nennt die Kennzahlen, die tragen, mit Definition und Rechenweg, und ordnet ein, welcher Wert welche Entscheidung auslöst.
Inhalt dieses Beitrags
- Welche Kennzahl entscheidet über den Erfolg?
- Wie werden die Kosten je Einstellung berechnet?
- Welche Kennzahlen bilden den Trichter ab?
- Welche Rolle spielt die Zeit bis zur Einstellung?
- Warum gehört die Frühfluktuation zu den Kennzahlen?
- Welche Kennzahlen lassen sich getrost ignorieren?
- Ab wann sind die Werte belastbar?
Welche Kennzahl entscheidet über den Erfolg?
Befund: Die Vakanzzeit ist die betriebswirtschaftlich entscheidende Größe, alle anderen Werte erklären sie nur.
Die Vakanzzeit misst die Spanne vom gewünschten Besetzungstermin bis zur tatsächlichen Besetzung. Sie bildet genau den Zeitraum ab, in dem der Betrieb Aufträge ablehnt, Überstunden zahlt oder Leistung nicht erbringt.
Alle übrigen Kennzahlen sind Vorlaufindikatoren. Sie zeigen früher, ob sich etwas bewegt, ersetzen aber nicht die Zielgröße. Wer nur Reichweite berichtet, berichtet den Aufwand, nicht das Ergebnis. Die zweite Größe mit unmittelbarer betriebswirtschaftlicher Bedeutung sind die Kosten je Einstellung.
Wie werden die Kosten je Einstellung berechnet?
Befund: In die Kosten je Einstellung gehören alle Ausgaben eines Zeitraums geteilt durch die Zahl der Einstellungen.
Die Rechnung umfasst Ausspielungskosten, Kosten für Inhalte, anteilige Arbeitszeit für Bearbeitung und Gespräche sowie etwaige Dienstleisterhonorare. Dieser Betrag wird durch die Zahl der im selben Zeitraum besetzten Stellen geteilt.
Der häufigste Fehler ist das Weglassen der eigenen Arbeitszeit. Wer nur das Mediabudget zählt, kommt auf attraktive Werte und übersieht, dass die Bearbeitung von Rückmeldungen den größeren Teil des Aufwands ausmacht. Für den Vergleich mit anderen Kanälen muss derselbe Maßstab gelten, also auch bei der Stellenanzeige die Arbeitszeit für Sichtung und Korrespondenz. Erst dann ist die Gegenüberstellung ehrlich.
Welche Kennzahlen bilden den Trichter ab?
Befund: Vier Stufen genügen, um die schwache Stelle eindeutig zu lokalisieren.
Der Ablauf lässt sich in Ausspielungen, Klicks, Erstkontakte und geführte Gespräche zerlegen. Zwischen je zwei Stufen entsteht eine Quote, und genau diese Quoten zeigen, wo nachgesteuert werden muss.
| Kennzahl | Rechenweg | Was ein schwacher Wert bedeutet |
|---|---|---|
| Klickrate | Klicks geteilt durch Ausspielungen | Botschaft trägt nicht |
| Kontaktquote | Erstkontakte geteilt durch Klicks | Formular zu lang oder Seite unpassend |
| Gesprächsquote | Gespräche geteilt durch Erstkontakte | Zielgruppe zu breit oder Reaktion zu langsam |
| Einstellungsquote | Einstellungen geteilt durch Gespräche | Angebot nicht wettbewerbsfähig |
Die Aussagekraft entsteht erst durch die Verkettung. Eine hohe Klickrate bei niedriger Kontaktquote ist ein technisches Problem, eine niedrige Klickrate bei hoher Kontaktquote ein inhaltliches. Welche Maßnahme daraus folgt, beschreibt der Beitrag zur Entwicklung einer Social-Recruiting-Strategie. Die Zeit betreffen zwei weitere Werte.
Welche Rolle spielt die Zeit bis zur Einstellung?
Befund: Time to Hire misst die Spanne von der Bewerbung bis zur Zusage und liegt vollständig im Einflussbereich des Betriebs.
Der Wert unterscheidet sich von der Vakanzzeit, weil er erst mit dem Erstkontakt beginnt und mit der Zusage endet. Er misst damit die Geschwindigkeit des eigenen Verfahrens, nicht die Marktlage.
Lange Werte entstehen fast immer an denselben Stellen: Terminfindung für das erste Gespräch, interne Abstimmung über die Zusage und Erstellung des Vertrags. Jede dieser Stellen ist ohne Kosten verkürzbar. Betriebe, die eine Stelle über Monate nicht besetzen, finden hier häufig mehr Wirkung als in einer Erhöhung des Mediabudgets. Eine letzte Kennzahl betrifft die Zeit nach der Einstellung.
Warum gehört die Frühfluktuation zu den Kennzahlen?
Befund: Eine Einstellung, die in der Probezeit endet, ist kein Erfolg, sondern doppelter Aufwand.
Die Frühfluktuation erfasst den Anteil der Neueinstellungen, die innerhalb der ersten sechs Monate wieder ausscheiden. Sie ist die Gegenprobe zur Einstellungszahl und deckt auf, ob die ausgespielte Botschaft dem Arbeitsalltag entspricht.
Steigt dieser Wert nach dem Start einer Kampagne, liegt der Grund meist in zu weit gefassten Zusagen oder in einer Einarbeitung, die mit der höheren Zahl an Neuen nicht Schritt hält. Beides ist korrigierbar, aber nur, wenn es gemessen wird. Ohne diese Kennzahl kann eine Kampagne als erfolgreich gelten, während sie die Fluktuation erhöht.
Welche Kennzahlen lassen sich getrost ignorieren?
Befund: Follower, Likes und Kommentare stehen in keinem belastbaren Zusammenhang mit Einstellungen.
Diese Werte entstehen aus Unterhaltung und Zustimmung, nicht aus Wechselbereitschaft. Ein Beitrag mit vielen Reaktionen und ohne Erstkontakte hat unterhalten, nicht rekrutiert.
Ebenfalls wenig aussagekräftig ist die reine Reichweite, weil sie sich durch Budget beliebig erhöhen lässt. Sie taugt allenfalls als Nenner für die Klickrate. Wer berichtet, sollte deshalb mit Vakanzzeit und Kosten je Einstellung beginnen und die Trichterquoten als Erklärung nachstellen, nicht umgekehrt.
Ab wann sind die Werte belastbar?
Befund: Unterhalb von etwa 30 Erstkontakten sind Quoten Zufall, kein Ergebnis.
Bei kleinen Zahlen verändert ein einzelner Fall die Quote erheblich. Drei Gespräche aus fünf Erstkontakten ergeben rechnerisch 60 Prozent, sagen aber nichts über die nächsten fünf.
Für eine erste belastbare Aussage sollte deshalb ein Quartal abgewartet werden, in dem genug Kontakte zusammenkommen. Betriebe mit wenigen Stellen erheben die Werte sinnvollerweise über mehrere Stellen hinweg statt je Position. Welche Wirkung überhaupt erwartbar ist, ordnet der Beitrag zu den Argumenten für und gegen Social Recruiting ein.