TikTok Recruiting: Ausbildungsplätze über Kurzvideos besetzen

Welche Zielgruppe erreicht ein Betrieb über TikTok?

Befund: Die Plattform erreicht überwiegend Menschen zwischen 16 und 28 Jahren.

Für Betriebe bedeutet das eine klare Eingrenzung: Ausbildungsplätze, duale Studiengänge und Einstiegspositionen. Für die Besetzung erfahrener Fachkräfte ist der Kanal ungeeignet, weil die Altersgruppe dort kaum vertreten ist.

Innerhalb dieser Eingrenzung ist die Reichweite allerdings erheblich, und sie entsteht anders als auf anderen Plattformen. Inhalte werden nicht primär an Abonnenten ausgespielt, sondern an Menschen, deren bisheriges Verhalten auf Interesse hindeutet. Ein Betrieb ohne jede Gefolgschaft kann deshalb Reichweite erzeugen, wenn der Inhalt trägt. Regional eingrenzen lässt sich die Ausspielung über bezahlte Kampagnen, organisch nur bedingt. Entscheidend sind die ersten Sekunden.

Worauf kommt es in den ersten Sekunden an?

Befund: Über das Weiterschauen entscheiden die ersten zwei bis drei Sekunden.

Ein Video, das mit einem Firmenlogo, einem Begrüßungssatz oder einer Drohnenaufnahme des Betriebsgeländes beginnt, verliert die Zuschauer, bevor der Inhalt kommt. Der Einstieg muss eine Frage, eine überraschende Aussage oder eine erkennbare Situation zeigen.

Bewährt haben sich Einstiege, die eine Erwartung brechen: ein Auszubildender, der sagt, was er an seinem ersten Tag falsch gemacht hat, oder eine konkrete Zahl zum Verdienst. Der Rest des Videos löst ein, was der Einstieg angekündigt hat. Videos zwischen 15 und 40 Sekunden funktionieren für diesen Zweck besser als längere Formate. Die Form bestimmt auch, wer vor der Kamera steht.

Wer sollte im Video auftreten?

Befund: Auszubildende und junge Beschäftigte wirken glaubwürdiger als Geschäftsführung oder Personalabteilung.

Die Zielgruppe bewertet Glaubwürdigkeit über Nähe. Jemand, der drei Jahre älter ist und denselben Weg gerade gegangen ist, wird als Quelle akzeptiert. Eine Führungskraft, die über Ausbildung spricht, wird als Werbung eingeordnet.

Der zweite Vorteil liegt in der Sprache. Auszubildende erklären ihre Arbeit in Begriffen, die Gleichaltrige verstehen, ohne Branchenjargon und ohne Formulierungen aus dem Ausbildungsrahmenplan. Betriebe sollten deshalb nicht vorformulieren, sondern Themen vorgeben und die Umsetzung überlassen. Vor der ersten Aufnahme ist allerdings eine rechtliche Frage zu klären.

Welche rechtlichen Punkte sind vor der Aufnahme zu klären?

Befund: Aufnahmen von Beschäftigten brauchen eine schriftliche Einwilligung, die widerrufen werden kann.

Die Veröffentlichung von Bildnissen setzt eine Einwilligung der abgebildeten Person voraus. Im Beschäftigungsverhältnis sollte sie schriftlich vorliegen, den Zweck benennen und klarstellen, auf welchen Kanälen die Aufnahme erscheint.

Regelmäßig übersehen werden zwei Punkte. Die Einwilligung ist widerruflich, und ein Widerruf nach dem Ausscheiden führt dazu, dass Inhalte entfernt werden müssen. Und im Hintergrund dürfen keine unbeteiligten Personen, keine Kundendaten und keine Betriebsgeheimnisse sichtbar sein, was in Werkstätten und Büros schneller passiert als gedacht. Ein kurzer Blick auf den Bildausschnitt vor der Veröffentlichung verhindert die meisten Probleme. Inhaltlich stellt sich dann die Frage nach den Themen.

Welche Themen funktionieren?

Befund: Konkrete Alltagsfragen erzeugen mehr Reichweite als Darstellungen des Unternehmens.

Die Zielgruppe interessiert sich für Fragen, die sie tatsächlich hat: Verdienst in der Ausbildung, Arbeitszeiten, Übernahmechancen, Schwierigkeit der Berufsschule, erste Aufgaben, Umgang mit Fehlern.

Wenig Wirkung entfalten Firmenjubiläen, Messeberichte, Auszeichnungen und Imagefilme. Diese Inhalte richten sich an Kunden, nicht an Bewerber. Eine brauchbare Themenliste entsteht aus den Fragen, die bei Bewerbungsgesprächen und Praktika tatsächlich gestellt werden. Wer diese Fragen sammelt, hat Themen für Monate. Die Umsetzung braucht anschließend Regelmäßigkeit.

Wie viel Aufwand entsteht im laufenden Betrieb?

Befund: Der Kanal verlangt Regelmäßigkeit, nicht Produktionsqualität.

Einzelne Videos in großen Abständen erzeugen keine Wirkung, weil die Ausspielung auf fortlaufende Aktivität reagiert. Realistisch ist ein Rhythmus von ein bis zwei Beiträgen je Woche über mehrere Monate.

Der Produktionsaufwand bleibt dabei gering, weil Aufnahmen mit dem Mobiltelefon ausreichen und aufwendige Produktion der Glaubwürdigkeit eher schadet. Der eigentliche Aufwand liegt in der Organisation: jemanden zu haben, der die Themen sammelt, die Aufnahmen anstößt und veröffentlicht. Ohne diese Zuständigkeit schläft der Kanal nach wenigen Wochen ein. Entscheidend ist am Ende, was nach dem Video passiert.

Wie wird aus Reichweite eine Bewerbung?

Befund: Ohne einen Weg zur Kontaktaufnahme im Profil bleibt Reichweite folgenlos.

Das Profil braucht einen klaren Hinweis auf offene Stellen und einen kurzen Weg zur Kontaktaufnahme, idealerweise ohne Formular mit vielen Pflichtfeldern. Eine Nachricht mit Namen und Telefonnummer sollte genügen.

Die Reaktion muss schnell erfolgen, weil die Zielgruppe gewohnt ist, Antworten innerhalb von Stunden zu erhalten. Ein Rückruf nach einer Woche kommt zu spät. Welche Kennzahlen dabei zu erheben sind, beschreibt der Beitrag zu den Kennzahlen im Social Recruiting, die Einordnung des Kanals in das Gesamtvorgehen der Beitrag zur Entwicklung einer Social-Recruiting-Strategie.